Concepto.
Es la aplicación de un conjunto de conocimientos o técnicas que permiten recoger, sistematizar y analizar información relativa a los elementos del mercado de un bien o servicio: insumos (materias primas) y productos (oferta, demanda, precios y comercialización) y estimar la participación esperada del producto del proyecto (bien o servicio) en dicho mercado.
Objetivos:
§ Estimar el número de unidades del producto que podrían ser vendidas a los
consumidores en el futuro.
consumidores en el futuro.
§ Estimar los precios probables que regirán para el producto.
§ Detectar y proponer soluciones a los principales problemas que se plantearán
en el proceso de comercialización del producto.
en el proceso de comercialización del producto.
La completación de este estudio Indicará si el mercado es o no sensible al bien o
servicio producido por el proyecto y la aceptabilidad que tendría su consumo o
uso, permitiendo, de ésta forma, determinar la postergación o rechazo de un
proyecto, sin tener que asumir los costos que implica un estudio económico
completo.
CCONTENIDO GENERAL DE UN ESTUDIO DE MERCADO
1) Objetivos del estudio de mercado.
2) Aspectos Metodológicos.
3) Identificación del producto (descripción, características, usuarios, etc.)
y de los consumidores.
y de los consumidores.
4) Análisis de la demanda y proyecciones.
5) Análisis de la oferta y proyecciones.
6) Análisis de los precios y proyecciones.
7) Análisis de la comercialización.
8) Conclusiones.
En cuanto a la demanda de los insumos, es necesario conocer los diferentes demandantes, no sólo a nivel de los otros productores del bien o servicio que generará el proyecto, sino, en general de todos aquellos que también hagan uso de ellos.
En cuanto a la oferta de los insumos, es importante establecer la disponibilidad presente y futura de los distintos insumos, tanto en el mercado doméstico como en el mercado internacional, y buscar posibles opciones de sustitución.
Con esta información, se podrán hacer estimaciones de precios esperados de los insumos a lo largo de la vida útil del proyecto.
Por el lado de la demanda de los productos, debe analizarse su volumen presente y futuro y las variables relevantes para su proyección, tales como población objetivo, niveles de ingreso esperado, bienes complementarios y sustitutos que ya existan o estén por entrar al mercado. En algunos casos, será relevante conocer, no sólo el mercado local, sino el regional, el nacional o el internacional.
Por el lado de la oferta de los productos, es necesario definir estrategias de mercadeo, publicidad y presentación del producto. Dentro de ese proceso, será indispensable estudiar la competencia en aspectos básicos como su capacidad instalada y su nivel de utilización, la tecnología incorporada en su proceso productivo y posibles programas de actualización, sus fallas y limitaciones en cuanto a la calidad del producto, empaque, mercadeo y divulgación.
Una vez realizado el análisis de oferta y demanda, se podrán hacer estimaciones del precio esperado de los productos.
En cuanto a la demanda de los insumos, es necesario conocer los diferentes demandantes, no sólo a nivel de los otros productores del bien o servicio que generará el proyecto, sino, en general de todos aquellos que también hagan uso de ellos.
En cuanto a la oferta de los insumos, es importante establecer la disponibilidad presente y futura de los distintos insumos, tanto en el mercado doméstico como en el mercado internacional, y buscar posibles opciones de sustitución.
Con esta información, se podrán hacer estimaciones de precios esperados de los insumos a lo largo de la vida útil del proyecto.
Por el lado de la demanda de los productos, debe analizarse su volumen presente y futuro y las variables relevantes para su proyección, tales como población objetivo, niveles de ingreso esperado, bienes complementarios y sustitutos que ya existan o estén por entrar al mercado. En algunos casos, será relevante conocer, no sólo el mercado local, sino el regional, el nacional o el internacional.
Por el lado de la oferta de los productos, es necesario definir estrategias de mercadeo, publicidad y presentación del producto. Dentro de ese proceso, será indispensable estudiar la competencia en aspectos básicos como su capacidad instalada y su nivel de utilización, la tecnología incorporada en su proceso productivo y posibles programas de actualización, sus fallas y limitaciones en cuanto a la calidad del producto, empaque, mercadeo y divulgación.
Una vez realizado el análisis de oferta y demanda, se podrán hacer estimaciones del precio esperado de los productos.
ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO.
El producto.
1- Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal (bien o servicio). Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Debe haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto.
2- Subproductos. Señalar si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les dará.
3- Productos sustitutivos. Se debe indicar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer o no al producto del proyecto.
4- Productos complementarios. Especificar si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identificar esos productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que su inclusión en el estudio de mercado.
El consumidor.
1. Población. Estimar la magnitud extensión del conjunto de los probables consumidores o usuarios, y determinar el segmento de la población que comprará el producto en el mercado.
2. Tasa de crecimiento de la población.
3. Distribución espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otras condiciones que afecten la compra del producto.
3. Distribución espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otras condiciones que afecten la compra del producto.
4. Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores, con los siguientes datos.
a) Nivel de ingreso y tasa de crecimiento.
b) Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución
5. Factores limitativos de la comercialización
a) Alterables
b) No alterables
En este caso pueden ser: deficiencia en la infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios, restricciones legales, distancias excesivas, etc.Demanda del producto.
Implica determinar las cantidades del bien (o servicio) que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto (o utilizar un servicio) que satisfaga sus necesidades. Debe incluir la proyección de la demanda actual del bien (o servicio) y el análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro.
El análisis requerido debe incluir:
1. Situación actual de la demanda.
Estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del bien (o servicio) producido.
a- Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo plazo.
b- Estimación de la demanda actual
c- Distribución espacial y tipología de los consumidores. Caracterización de la demanda y cálculo de indicadores de su concentración o dispersión en el espacio geográfico, junto con la variedad de consumidores.
2. Indicadores de la demanda.
Utilizar índices y coeficientes teóricos en base a las series estadísticas anteriores y presentarlos de acuerdo a:
a. Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado
b. Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.
3. Situación futura de la demanda.
Proyectar la demanda futura para el período de la vida útil del proyecto. Se debe basar en los datos estadísticos conocidos.
1. Proyectar estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudios individuales (se recomienda el análisis de regresión por el método de mínimos cuadrados).
2. Considerar luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser.
· El aumento de la población, del ingreso, cambios en su distribución.
· Cambios en el nivel general de precios.
· Cambios en la preferencia de los consumidores.
· Aparición de productos sustitutivos.
· Cambios en la política económica.
· Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico.
· Cambios en el nivel general de precios.
· Cambios en la preferencia de los consumidores.
· Aparición de productos sustitutivos.
· Cambios en la política económica.
· Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico.
3. Proyectar la demanda ajustada con los factores anteriores, y obtener la demanda futura del bien (o servicio).
Oferta del producto.
Estudia las cantidades que suministran los productores del bien (o servicio) que se va a ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras más importantes. Deberá referirse a las situaciones actual y futura y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes.
1. Situación actual. Presentar y analizar datos estadísticos suficientes para caracterizar la evolución de la oferta. Para ello se seguirá el siguiente esquema:
a) Series estadísticas de producción e importación.
b) Cuantificación del volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
c) Inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones en que realizan la producción las principales empresas del ramo. Debe señalar los siguientes aspectos.
· Volumen producido
· Participación en el mercado
· Capacidad instalada y utilizada
· Capacidad técnica y administrativa
· Localización con respecto al área de consumo
· Precios, estructura de costos
· Calidad y presentación del producto
· Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.
· Publicidad, asistencia al cliente
· Regímenes especiales de protección
· Participación en el mercado
· Capacidad instalada y utilizada
· Capacidad técnica y administrativa
· Localización con respecto al área de consumo
· Precios, estructura de costos
· Calidad y presentación del producto
· Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.
· Publicidad, asistencia al cliente
· Regímenes especiales de protección
2. Análisis del régimen de mercado. Presentar información suficiente, la cual permita conocer si la estructura del mercado del producto es de competencia perfecta o imperfecta y sus diversos matices.
3. Situación futura, la evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre los factores que influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Se deben destacar:
a) Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de los productores actuales.
a) Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los productores actuales.
· Analisis de los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta. Examinar los datos sobre los posibles cambios en:
· El sistema económico
· El mercado proveedor
· Medidas de política económica
· Régimen de precios, mercado cambiario
· Factores aleatorios y naturales
c) Proyectar la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la oferta futura del bien (o servicio).
· Analisis de los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta. Examinar los datos sobre los posibles cambios en:
· El sistema económico
· El mercado proveedor
· Medidas de política económica
· Régimen de precios, mercado cambiario
· Factores aleatorios y naturales
c) Proyectar la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la oferta futura del bien (o servicio).
Los precios del producto.
Analizar los mecanismos de definición de precios en el mercado del producto.
1. Mecanismo de definición: existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un mercado, Se debe señalar la que corresponda con las características del producto (o servicio) y del tipo de mercado. Entre las modalidades están:
a) Precio dado por el mercado interno.
b) Precio dado por similares importados.
c) Precios fijados por el gobierno.
d) Precio estimado en función del costo de producción.
e) Precio estimado en función de la demanda ( a través de los coeficientes de elasticidad).
f) Precios del mercado internacional para productos de exportación.
2. Fijación del precio. Se deben señalar valores máximos y mínimos probables entre los que oscilará el precio de venta unitario del producto (o servicio) y sus repercusiones sobre la demanda.. Una vez que se ha escogido un precio, este será el que se debe utilizar para las estimaciones financieras del proyecto.
Mercado potencial.
El objetivo final del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En en este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha.
Para determinarla debe procederse de la siguiente manera.
1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada.
2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda insatisfecha.
3. Compárela con la oferta del producto que generará el proyecto, y cuantifíquela.
4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras.
5. Considerar que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.
2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda insatisfecha.
3. Compárela con la oferta del producto que generará el proyecto, y cuantifíquela.
4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras.
5. Considerar que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.
Comercialización.
Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto (de la empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto.
1) Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la fábrica hasta que llega al usuario.
En este sentido existen varias posibilidades, por tanto debe señalarse si los productos fabricados por la empresa se van a vender:
a) A puerta de fabrica
b) a nivel de mayorista
c) a nivel de minorista
d) a nivel de consumidores
2) Determinar si se va a utilizar publicidad para la promoción del producto, empaques, servicio al cliente, transporte y otros y estimar los costos que inciden sobre el precio del producto.
RESUMEN
1. Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado
2. El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.
3. También estudia el comportamiento y condiciones en que otras empresas productoras del mismo producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento en el tiempo, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro.
4. Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estimar la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcular la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.
5. En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.
